胡锐

武汉大学

继续教育机构采取什么样的营销战略才能在竞争的环境中得到生存和发展？

继续教育如何通过监管，规范工作，避免风险，提高教育质量，打造良好教育品牌？

继续教育的三个基本竞争战略是什么？

继续教育产品战略是什么？

如何对招生、宣传、教学、发证等进行监管？

如何对对合作协议进行监管？

一、继续教育特色化营销战略

（一）继续教育市场调查与分析

 继续教育机构在竞争的环境中要得到生存和发展，必须对市场环境进行分析，及时调整市场营销战略，才能产生显著的社会效益和经济效益。

1.继续教育营销环境分析与市场规模的估计

一是继续教育营销环境分析

通过对继续教育营销环境分析，采取相应的营销策略才能进一步寻求营销机会，避免环境威胁，从而得以生存和发展。

继续教育的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境和技术环境等，科学技术发展水平对继续教育的需求规模、需求层次、需求专业和人们接受继续教育的频率的影响尤为明显；微观环境包括继续教育机构内部环境、继续教育市场和竞争者等，继续教育对象的特长爱好、文化因素、动机等是继续教育营销研究的主要对象。

继续教育环境分析可以借鉴市场营销理论中的威胁与机会分析方法，如市场机会矩阵图和环境威胁矩阵图等。

二是继续教育市场调查

通过市场需求调查，可估计继续教育市场的潜在需求和现实需求，预测继续教育市场需求的变化趋势；通过继续教育市场特征调查，以便支持细分市场策略；通过继续教育行为和动机调查，以便继续教育机构能够进行适当的营销活动来影响继续教育对象的学习行为；通过市场竞争调查，为支持继续教育机构进行竞争的战略决策提供依据；通过营销效果调查，为改进继续教育的教学组织和价格调整提供依据。

2.继续教育市场的细分与选择

由于继续教育对象存在明确的专业方向，因此继续教育市场按课程和地区进行细分简单明了。选择目标市场的策略有以下几种:

目标集中化策略

选择一个地区或一个专业方向作为目标市场，以便集中精力为这个特定的细分市场服务，并可在经营中取得成功后向更大的市场范围扩展。

产品专业化策略

选择某一类课程以满足不同专业人才的同种需求，如计算机或英语等公共课程。

市场专业化策略

选择不同类的课程为同一地区服务，或选择某一类专业不同方向的各种不同的课程。

选择性专业化策略

有选择地同时进入几个专业服务几个地区。

全面覆盖策略

这是大型办学机构为取得市场领导地位而采用的策略，同时进入所有的课程和地区。理想的目标市场，应与继续教育机构的实力相适应，并有一定的增长潜力和市场吸引力。

（二）继续教育市场营销战略

继续教育机构在对市场调查、营销环境分析和价值链分析后，要针对存在的问题和发现的市场机会，进行继续教育的营销战略策划，以实现营销目的。

一是三个基本竞争战略

继续教育机构之间的竞争将迫使各机构不断改进质量，降低成本，用最低的成本向社会提供适合社会需要的最优秀的劳动力，以建立起自己的竞争优势。

总成本领先战略

总成本领先战略要求继续教育机构在提供相同的教育内容时，其成本明显低于平均水平或主要竞争对手。

它取决于继续教育机构的规模、专用教学技术及教学管理的水平和效率等。教育部门通过使用廉价的(往往是质次的)劳动力来取代高质量的教师和管理人员不是提高教育产出效率的办法。

继续教育机构必须通过优化人力资源配置、优化物力资源配置、优化财务资源配置、提高教学管理效率和达到一定规模等手段来实现降低成本的目的。

差异化战略

继续教育机构一旦确定了自己的专业方向后，其转换的成本将是巨大的。因此对于已选择了目标市场的继续教育机构要进行市场定位，对继续教育对象的偏好进行调查，在课程设置、教学方法、教学手段和后勤服务等继续教育对象普遍重视的方面独具特色，建立起自己的竞争壁垒。

差异化战略的实施往往使成本提高，但能使所提供的继续教育具有独特的使用价值。采用差异化战略应加大内部的人力资本投资，提高教师和管理人员的素质。德国继续教育机构普遍采用差异化战略，为了保证培养质量，一般收费都较高。

重点战略

重点战略要求继续教育机构选择一个或一组细分市场(如某类专业或某个地域)，重点为其服务，而不为其它细分市场服务，在特定的目标市场中采取低成本战略或在特定的目标市场中采取差异化战略。

二是继续教育产品战略

这里重点讨论新产品开发策略。继续教育最根本的任务就是为知识更新服务。理论上，其产品的生命周期比其它产品更短暂。如果继续教育机构一成不变地推销着同一种知识，必将被市场淘汰。因此，继续教育机构要不断通过产品组合分析(如波士顿矩阵法)，评估现有继续教育课程体系的前景，淘汰旧的课程体系，开发新的课程体系。

继续教育课程设计一般步骤和方法为：

工作分析

此项任务由继续教育机构和用人单位组成的课程设计讨论会承担。工作分析的基本内容包括确定职业名称、专业范围和确定基本技能范围等。

制定“技能结构图”

它是上述的课程设计讨论会的最终结果，又是制定全部课程和教学计划的依据。

确立目标

通过分析技能结构图确立培训目标，这些目标要求反映技能结构图所需的知识和技能。

教学设计

即把技能结构图和培训目标转化为教学计划，并制定考核方法。

三是继续教育价格策略

继续教育机构在提供同一种继续教育课程体系投放到市场时，必然受到“买方”(继续教育对象)的客观比较，“买方需要的是价格低且质量好的商品。继续教育机构在成本分析的基础上可采用以成本、需求、竞争为中心的定价策略。

首先，投入成本一般不能低于继续教育的供给成本。以低价格进行竞争是一种低级的竞争手段，往往只能导致继续教育内容不充实、质量滑坡的局面。

其次，理性的人力资本投资者将按照效用最大化原则进行，继续教育价格是随其价值的变化而变化的，继续教育投资的收益率将影响其定价。

第三，继续教育的价格会受到供求规律及其需求弹性的影响，当供小于求时，价格可上浮，而供大于求时的竞争则会迫使价格下降，需求弹性则与价格呈反方向变化。

四是继续教育分销策略

继续教育与普通商品一样也可通过分销渠道扩大其产品的销路。笔者认为继续教育提供的服务是一种知识含量、技术含量高的服务，不适合开放型的分销方式，因此可采取短渠道的直接分销和独家分销(专营性分销)的方式，与层次较低的继续教育机构以联合办学的形式出现，或采用水平营销的方式，与同一层次的继续教育机构共同开拓市场。

信息网络技术是继续教育的一种重要的分销手段，较好地解决了工学矛盾，缩短了时空距离，使学习者随时可以从网络中调出自己要学的内容，教师从传授知识变为指导学习者学习，而学习者则由被动听讲变为根据自己的需要主动学习。

五是促销策略

据英国的一项对处境不利的成年人群体的研究表明，有三分之二学习者不知道有学习机会或到什么地方学习。美国1975年继续教育的总参加率为11.6%，英国为15%，1983年加拿大为19%。这证明继续教育同样存在促销的问题。通过促销可沟通产销、刺激需求、树立形象、提高销售量。

继续教育的促销手段可采用人员推销的方式，直接到需求较大的用人单位进行活动，也可采用广告推销、营业推广和公共关系的办法。教育机构应以社会效益作为第一目标，公共关系的应用将对树立继续教育机构形象和提高继续教育机构的销售具有极大的作用。

二、继续教育特色化监管战略

（一）重点监管：对合作协议的监管

对继续教育项目的合作协议，高校的职能审批部门以及具体承办院系应予以认真仔细地审核，充分了解合作双方的责权利以及合作中可能出现的风险，明确争端解决机制。

有条件的高校，应在全面总结本校继续教育最新鲜实践经验的基础上，根据对继续教育发展规律和行业热点难点问题的掌握，制定出能体现本校继续教育工作特点的全面、详细、规范的合作办班格式合同，把有针对性的防范和规范工作做在前头。高校下属所有院系都应严格依照学校统一的合作办班格式合同与合作方签订合作协议。格式合同如未能包括的合作内容，应以补充协议的方式予以明确。

（二）全程监管：对招生、宣传、教学、发证等办班全过程的监管

高校应要求下属各院系、各单位在办班过程中严格遵守“按批准的计划办班、按备案内容宣传、按协议内容教学、按学校的规定收费、按结业人数发证”的办班要求，严禁超出学校批准的计划、方案内容范围和政策规定进行宣传、招生、收费、发证等活动。

当办班合作方出现损害高校声誉和利益的违规行为时，院系等单位应负责向合作方追究责任，并有责任和义务积极配合高校职能管理部门调查相关情况，采取措施维护学校的声誉和利益。

如院系等单位疏于对合作机构的监督和约束，由此造成对高校声誉和利益的损害，应责成院系主管领导承担领导责任。

如果因为合作机构的原因，给高校的声誉和利益造成了恶劣影响和重大损失，院系便不能再与该机构合作，高校职能管理部门也将不再审批任何与该机构进行合作的项目。

（三）协同监管：与学校其他部门密切沟通、加强配合、协调联动、综合治理

高校继续教育职能管理部门应会同学校党政办公室、财务部门、法律部门，针对办班过程中出现的违反学校财务规定和办班规定，对学校声誉造成损害的现象，采取有效的制止、纠正和惩罚措施，如全校通报批评、停止审批该单位办班项目、限期整顿、将某些违纪现象移交纪检部门深入调查等。在有条件的高校，还可以设立相当于继续教育行业协会的学校继续教育指导委员会，作为继续教育工作的指导、咨询和决策机构，对在学校监管过程中出现的各种争议进行裁决。

作者简介：武汉大学教育学者、国学教育研究者