胡锐

武汉大学

为什么品牌的目标市场定位准确与否直接关系到品牌能否成功找到市场？

为什么品牌的核心价值设定决定着品牌市场拓展力？

为什么对品牌的宣传效果决定着品牌能否站稳市场？

干部教育培训品牌的特点与关键要素是什么？

干部教育培训项目品牌创建的步骤是什么？

干部教育培训工作必须坚持以发展着的马克思主义为指导，始终把提高干部思想政治素质作为第一位的任务；必须紧紧围绕党和国家工作大局，始终为改革开放和社会主义现代化建设服务；必须着眼于提高党的执政能力，始终把提高干部的领导水平和执政本领贯穿于教育培训全过程；必须适应形势任务的发展变化，坚持与时俱进，始终把改革创新作为提高教育培训质量和效益的不竭源泉。

一、干部培训品牌创建的必要性

（一）创建干部教育培训品牌是干部教育培训工作科学化的必然要求

品牌是用来和竞争者的产品或劳务相区分的名称、标志、符号及其组合,反映了产品或劳务在消费群体心中的形象。干部教育培训品牌是干部培训机构针对特定干部群体培训需求，汲取和整合培训资源，开发出来具有鲜明形象、特色文化内涵、内容针对性强、教学方式创新的培训教学服务品牌。

干部教育培训工作条例(试行)提出,干部培训教育管理部门可以采取直接委托、招标投标等方式确定承担培训项目的培训机构。这种对干部教育培训采取项目管理的方式,对目前仍在采用传统行政手段进行运行管理的培训机构,无疑是一个巨大的冲击。在干部培训市场化不断发展的今天，培训机构必须立足自身实际，将精力放到培育自身核心培训项目品牌工作上来，否则会被市场竞争所淘汰。

创建干部培训品牌既是干部教育培训事业发展的客观需要,也是培训机构在激烈的市场竞争中突出重围、生存发展的保证,同时更是培训机构提高管理水平和社会经济效益的重要措施。

（二）干部教育培训品牌建设是拓展干部教育培训市场的质量保证和实力展示

教育培训机构要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须走品牌发展之路。干部教育培训品牌是占领培训市场、求得发展的立身之本。

品牌是一种荣誉招牌，能够帮助培训机构扩大市场知名度，获得较高的市场美誉度，为培训机构培养出大批忠实客户。这种信任和信心是一种非常宝贵的无形资产，能够帮助培训机构增强市场影响力，提高市场占有率。培训品牌的建立需要有坚实的物质基础作后盾，需要有可靠的质量、严格的管理、优质的服务作保障。打造出培训品牌也是干部教育培训机构做精、做强、做大的基础。培训品牌是干部教育培训机构的“金”字招牌，有了它，干部教育培训机构在市场分化、重组与整合中就有了资本。

二、干部教育培训品牌创建特点与关键要素

（一）特点

1.公共性

干部培训品牌是国家加强干部思想教育工作,提高干部领导能力的长期重大举措,盈利并非其根本目的。比如,党校和各个行政学院、干部学院、高校所运作的培训项目具有相当程度的公共性质。主要是承担党和政府下达的培训任务,是发挥党校、行政学院、干部学院、高校在干部教育培训重要渠道作用的根本原因。

2.服务性

21世纪是以服务产业发展为引导的世纪。培训行业在性质上属于服务产业,因此干部培训品牌也属于服务品牌。服务品牌可以通过服务过程,采用各种服务手段让参培学员感受出来,这种体验氛围的营造和方式方法的设计是干部教育培训机构打造培训服务品牌的重点。

2、高端性

干部培训市场竞争日趋激烈,参培干部群体对培训的要求不断提高。这促使干部培训机构在树立培训项目品牌的过程中走高端发展路线，定位高端，服务高端，用高层次、高质量的精品项目带动品牌发展,包括打造细致入微、反映灵敏的培训网络，甄选针对性和实用性相得益彰的培训内容，建设科学完善的课程体系等。

（二）关键要素

目标定位、核心价值和宣传是培训品牌成功建立的关键要素。

1.品牌的目标市场定位准确与否直接关系到品牌能否成功找到市场

有需求才有市场，在竞争激烈的今天，要想成功地塑造品牌，必须为品牌找到自己的市场——消费群体。干部教育培训机构在打造自己的品牌时，也应该认真分析自己的情况，准确定位自己的目标市场。高校干部教育培训的培训人群众定位主要还是在本区域与相关层次的干部与组织机构。

2.品牌的核心价值设定决定着品牌市场拓展力

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它能够让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性。全力维护和宣扬品牌的核心价值是许多国际一流品牌打开市场的一贯做法。可口可乐品牌把承载着美国文化中的“欢乐和自信”定为核心价值；雀巢咖啡把“味道好极了”定为品牌的核心价值。高校干部教育培训品牌的核心价值应当是文化感悟与思维启迪，这也是高校干部培训与其他干部培训机构的特色。

3.对品牌的宣传效果决定着品牌能否站稳市场

“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词”，不良的口碑更会让客户到处宣扬，而人对负面信息的反应要比正面信息强烈。因此，在打造培训品牌时，绝不可忽视宣传的影响力和作用力，要加大正而积极的宣传，它可以提高品牌的市场知名度、美誉度，扩大品牌的市场影响力。干部教育培训品牌要想站稳市场也必须加大正面积极的宣传力度，要宣传机构培训宗旨、培训理念、培训项目、培训实力，能给学习者带来多大效用等等。

三、干教育部培训项目品牌创建的步骤

（一）制定经营战略让品牌更具竞争优势

创建强有力的干部教育培训品牌是市场竞争的新主张。作为服务品牌,在无形化有形的过程中,需要培训机构将品牌战略上升到经营策略层面,即要根据干部教育培训发展趋势，细化品牌经营策略,包括根据培训需求划分干部群体、整合培训资源、拟定品牌阶段发展目标等。品牌竞争的实质是品牌经营策略的竞争。

优化品牌定位策略,寻求品牌在目标干部群体心目中的位置,创建相对于竞争对手的差异性,建立竞争优势。培训品牌定位必须考虑目标干部群体的感受,凸显培训机构在运作培训项目方面的竞争优势。响亮的培训品牌需要以合理灵敏的培训网络和科学完善的课程体系为基础。

（二）策划形象让品牌内涵深刻

在干部教育培训品牌定位后，干部教育培训机构需要做好品牌形象的确定工作。首先是选择品牌的外在形象，就是为品牌选择合适的形象标志，比如，武汉大学经济管理学院的高层管理培训与发展中心,使用E＆M标志,在强调英文内涵的同时,白底蓝字,非常醒目。因此，所选标志需具有独特的、能够区分于竞争对手的式样；其次,标志需要被目标干部群体所认同,是其所熟悉或者有所认知的事物；第三,标志需要能够充分体现品牌所蕴藏的文化内涵。

从内在来说,品牌是一种极富社会经济内涵的文化,具体说来,干部培训品牌文化是干部培训机构在品牌经营过程中所释放出来的文化氛围及其代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。选择培训服务的过程,在更高的层面上是对品牌文化内涵的一种认同,认同培训机构在文化特质积淀过程中所呈现出来的精神、行为状态。因此,干部培训机构应重视塑造品牌的文化内涵,让目标干部群体将品牌文化作为选择自己培训服务的重要参考。

（三）有效推广让品牌伸手可及

在品牌形象确立后,干部培训机构需要借助各种传播手段,让品牌形象被目标干部群体所感知和认识,从而在主观印象中将品牌真正树立起来,这就是品牌的推广过程。

首先是广告策略。培训机构应该从目标干部群体需求出发,进行详细的市场调研,确立广告主题,选择广告媒体,实施广告行为。“酒香也怕巷子深”,干部培训机构需要借助广告策略,将自己的品牌形象有计划、有效率地传到目标干部群体眼中。

其次是体验策略。干部教育培训品牌只有借助于体验才能将无形化成有形。策略的核心是将品牌形象分解成可以体验的载体,特别是把品牌文化分解成具体能感受的内容,比如：针对性的课程设计、老师授课风格的多样互动等,通过细节设计让目标干部群体切身感受到品牌的巨大魅力。同时，还要关注培训学员在培训前、培训中、培训后的全部体验,抓住培训前的通知和调查、培训后的学习效果反馈等环节,让参培学员感觉品牌是伸手可及的。

作者简介：武汉大学教育学者、国学教育研究者